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    Existe-il des influenceurs pour les acteurs de santé?

    Publié par dymameez le 19 mai 2018 09:36:21

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    Grâce aux réseaux sociaux, le marketing d'influence est un levier important de communication dans la stratégie digitale des entreprises. Mais qu’est-ce qu’un influenceur ? Se valent-ils tous ? Votre cible y est-elle sensible ? Et si oui, comment bien les choisir en fonction de votre cible ?

    Un influenceur est celui qui fait varier un comportement.

    Si son rôle est avéré auprès des 15-35 ans, il est légitime de se poser la question lorsque la cible est plus âgée et qu’elle est constituée de personnes ayant un niveau d’étude très élevé.

    En bref, les professionnels de santé, les participants aux congrès médicaux, les patients… sont-ils influençables ?

    "Aujourd'hui la clé du pouvoir des dirigeants réside

    dans l'influence et non plus dans l'autorité." 

    Kenneth Hartley Blanchard
     
     

    Pour comprendre le phénomène, et suivant le magazine Challenge, le budget alloué aux influenceurs aux USA est de 1 milliard de dollars… !!

    Être influenceur est un métier en soi, et si les plus connus sont issus du show-business, il en existe dans tous les secteurs d’activités.

    Le marketing d’influence prend différentes formes :

    • Le contenu sponsorisé :

    L’influenceur est invité à écrire un article de blog ou de publier sur les réseaux sociaux à propos du produit. Si l’article est travaillé avec des mots clefs, non seulement le post aura une visibilité immédiate grâce à l’influenceur, mais aussi dans le temps par le SEO.

    Imaginez une startup qui invente une application permettant d’appeler un service d’urgence à la place du malade indisposé… et qu’elle demande au Dr PELLOUX qu’il écrive sur cette application sur tweeter. 

    • Le souvenir sponsorisé

    Très prisé des tour-opérateurs, le blog voyage est souvent sponsorisé : quelques photos en échange d’un billet d’avion ou d’un appareil photo.

    Dans la santé, un participant peut très bien partager ses photos prises lors d’un congrès, entouré par d’autres influenceurs et avec votre image en toile de fond…

    • Le Buzzkit :

    Un nouveau produit est adressé à un influenceur qui partagera son expérience sur l’utilisation du produit

    On pourrait imaginer une entreprise qui offre un objet connectée « e-santé » de dernière technologie à des étudiants en médecine en échange du partage de leur sentiment suite à son utilisation, sur un compte Facebook ou sur un blog. 

    • Le placement de produit :

    Comme dans les films, il est demandé à un influenceur de placer un produit dans ses vidéos.

    Les Youtubeurs de l’univers de la marque sont les premiers approchés.

    Existant dans l’univers du bien-être, la nutrition, … il est plus difficile à transposer dans le milieu médical strictosensus , il existe tout de même plusieurs youtubeurs parmi les acteurs de santé, comme cette infirmière qui a fait le buzz en racontant sa journée interminable, ou cet étudiant en médecine, jeune interne, qui s’excusait de ne pouvoir plus communiquer alors que la somme de travail au sein de l’hôpital avait explosé de manière exponentielle depuis qu’il était interne…

    Difficile de les imaginer plaçant un produit dans leur vidéo…

    • L’unboxing :

    C’est le déballage d’un produit, face caméra, par un influenceur qui partagera son expérience avec ses followers. Souvent le direct, ce marketing fonctionne bien, car il touche à l’émotion.

    Si vous arrivez à transposer cela dans l’univers de la santé, dites-le-moi, vous aurez piqué ma curiosité !

    • Le takeover :

    C’est le contrôle d’un compte social d’une marque par un influenceur, pour un temps donné, afin qu’il attire l’attention de ses « fans » sur un produit.

    Pareillement, j’ai du mal à transposer cette pratique marketing dans l’univers médical…

    • La plateforme d’influence collective (social automation)

    À l’inverse du takeover, c’est la marque qui contrôle, pour un produit et sur une période donnée, les comptes de ses influenceurs…

    Par marque il faut comprendre « société savante » par exemple, et celle-ci peut très facilement utiliser les comptes sociaux de ses membres pour élargir son auditoire et faire valoir les dernières avancées de ses recherches.

     

    Chaque type de marketing d’influence utilise des influenceurs différents, certaines campagnes ou marques auront besoin d’influenceurs célèbres, et d’autre de micro-influenceurs. Le choix dépend bien évidemment de l'objectif marketing visé, mais aussi du budget alloué à une campagne digitale.

     

    bulle reseaux sociauxAvant d’intégrer un influenceur dans sa stratégie, il est impératif de trouver celui qui correspond à votre cible. Votre ambassadeur devra refléter votre image et l’esprit de votre entreprise ou association.

    On peut trouver les influenceurs sur différentes plateformes : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn, blog. Il est donc primordial de savoir sur quel réseau social se trouve votre audience et il est important de faire une recherche sur ces canaux pour identifier les influenceurs.

    Puis vous analyserez leur popularité qui est un savant mélange entre leur expertise dans un domaine précis, la taille de leurs communautés (fans et followers), leur originalité et leur qualité rédactionnelle, le rapprochement qu’ils ont avec leur communauté et le taux d’engagement qu’ils génèrent (likes et commentaires)

    Il faut distinguer également les macro-influenceurs des micro-influenceurs du fait de leur rapprochement avec leur communauté. Les macro-influenceurs sont généralement les gros influenceurs, ceux possédant des communautés de plusieurs dizaines de milliers d’internautes.

    Quant aux micro-influenceurs, ils ont une audience que l’on qualifiera de « modeste » puisque comprise entre 2000 et 5000 abonnés, mais même s’ils ont parfois des communautés assez conséquentes, ils restent assez disponibles et proches des internautes avec qui ils n’hésitent pas à engager la conversation. Cette proximité et l’engagement qu’ils génèrent, intéresse de près certaines marques qui ont besoin de retour et des mesures plus fines sur les produits ou les services dont ils assurent la promotion.

    Étant donné que les micro-influenceurs ont souvent passé de nombreux mois, voire plusieurs années à bâtir leur audience, ils ont déjà établi une relation de confiance avec leur communauté et possèdent donc une base de contacts qualifiés.

    Si une marque évolue dans le même secteur d’activité qu’un micro-influenceur, elle pourra mettre en place, auprès de ses fans, une communication privilégiée et beaucoup plus pertinente en s’adressant de manière personnalisée à ces prospects potentiels.

    Sans compter que le taux d’engagement diminue avec le nombre de followers… Donc privilégier la proximité en choisissant des micro-influenceurs semble la solution la plus appropriée dans le domaine de la santé ou l’intuitu personae est la base de la relation médecin/patient.

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    Mais la question reste entière sur l’effectivité du marketing d’influence sur les acteurs de santé. Les médecins par exemple sont-ils influençables ?

    Certains penseront que plus le niveau d’éducation est élevé et moins l’influence n’a de portée.

    Pourtant, si des laboratoires pharmaceutiques ont recruté des armées de visiteurs médicaux, c’est qu’ils estiment qu’un médecin est influençable…

    Et les patients, peuvent-ils l’être ?

    Eh bien oui, pareillement, une association de patients qui mettra en avant une technologie plutôt qu’une autre, influera sur le comportement des autres patients, surtout qu’aujourd’hui, rares sont les malades qui n’ont pas déjà fait des recherches sur internet pour savoir ce qu’ils ont avant d’aller consulter. L’un de mes amis américains est allé en France et en Suisse pour finalement se faire opérer du dos en Allemagne. Il s’était renseigné via des blogs sur les dernières techniques chirurgicales et le matériel proposé pour se décider.

     

    S’il est très difficile d’influencer un médecin sur sa pratique de la médecine, il sera plus facile de le faire venir à un congrès traitant de la pathologie qu’il traite.

    Alors oui, nous sommes tous influençables… mais pas sur les même sujets; et nous ne sommes pas réceptifs aux mêmes messages.

    Les acteurs de santés seront plus sensibles à la parole d’un de leurs pairs ou d’un ponte en la matière qu’à un message purement commercial.

    C’est pourquoi le choix d’un influenceur est peut-être moins évident, mais tout aussi pertinent.

     

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    Topics: marketing digital, marketing évènementiel

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